Pesquisa de persona: Faça, porque você não é Steve Jobs

Pesquisa de persona é a parte mais importante da montagem de uma estratégia de marketing digital. Ela é feita para que se conheça as “dores” das pessoas que fazem parte do público-alvo, e assim elaborar uma persona ideal, o avatar semifictício para quem criamos os conteúdos de nossa estratégia.

Se a pesquisa de persona for feita como se deve, as postagens em blog trarão um tráfego numeroso, e os leads gerados nas campanhas de inbound marketing serão qualificados. Mas você deve estar pensando o que isso tem a ver com Steve Jobs.

A analogia é simples: Quando a Apple lançou a primeira versão do IPhone, todas das pesquisas feitas com consumidores americanos indicavam que os produtos com o maior potencial de mercado eram os celulares flip, dobráveis, com teclado físico. Totalmente diferentes do aparelho lançado pela Apple, que permitiu que as pessoas acessassem a internet via mobile de uma maneira que não faziam antes, possibilitando o surgimento de toda uma série de empresas baseadas em apps, como a Uber, 99, IFood, Tinder e muitas outras.

Ao ser questionado sobre sua ousadia ao criar um produto que ele não tinha a menor indicação de que seria aceito pelo mercado, confiando somente em seu “instinto” inovador e na sua capacidade de enxergar muito à frente, Jobs respondeu: 

Você não pode simplesmente perguntar aos consumidores o que eles querem e daí tentar dar isso a eles. Assim que você conseguir construir isso, eles já vão querer algo novo. Steve Jobs

Muito inspirador, sem dúvida. Mas na hora de montar sua estratégia, é bom pôr os pés no chão e lembrar que todos nós podemos ser bons ou até excelentes profissionais. Mas Steve Jobs estava vários degraus acima de “excelente”. Ele era um gênio.

Então, da mesma maneira que bons profissionais tentam conhecer o máximo possível sobre seu mercado consumidor para entender se um produto terá aceitação, profissionais de marketing digital também devem entender o conteúdo que vão produzir como um produto. Ele precisa ter aceitação para ser consumido. E no caso do conteúdo, ter aceitação é ser buscado pelas pessoas certas, que fazem parte do público que se quer atingir.

Então, é importante não só jamais deixar de fazer a pesquisa para construir a buyer persona, como dedicar a essa pesquisa o tempo e os recursos necessários.

Ao fazer isso, é grande a chance de as dores descobertas serem muito diferentes daquelas que se esperava. Assim como pode acontecer de serem validados os insights e opiniões que já se tinha. Ambas as situações são muito úteis para refinar sua estratégia de conteúdo. Com a vantagem de que se trabalhará com um direcionamento mais nítido, sem “achismos”.

O que acontece quando não se faz a pesquisa de persona corretamente

Se você já ouviu alguém dizendo que “marketing de conteúdo é legal, mas não é para a minha empresa”, ou que “inbound marketing não funciona”?

Se sim, é porque que essa pessoa teve uma experiência negativa utilizando essas duas ferramentas. Ou conhece alguém que teve. E uma provável razão disso é uma campanha feita em cima de mapeamento de persona falho. Afinal, é muito difícil que algo funcione quando é feito em bases frágeis.

E a hora que se percebe que isso aconteceu é quando todos os conteúdos criados e divulgados através de uma campanha, onde pode ter sido investido um bom dinheiro, simplesmente não conseguem atingir os objetivos. Não atraem o público desejado, gerando leads de baixa qualidade, ou ainda pior: nenhum lead.

Como fazer uma entrevista de persona.

1 – Elabore um roteiro de perguntas adequado, que respondam o que você precisa saber.

2 – Selecione as pessoas a serem entrevistadas, tanto dentro do público-alvo como entre os membros da equipe que tem contato com elas. Quanto mais informações, melhor.

3 –Faça as entrevistas por telefone ou pessoalmente. Evite enviar perguntas por e-mail.

4 – Trabalhe com questões abertas. Não tente direcionar a resposta dos entrevistados, muito menos use questões de múltipla escolha. Elas simplesmente não funcionam para ele tipo de entrevista.

5 – Conduza a entrevista, mas deixe o entrevistado falar. Evite interrompê-lo, e não faça julgamento e comentários. Especialmente se eles puderem constranger o entrevistado

6 – Toda a informação que o entrevistado fornece pode ser preciosa. Preste atenção ao que ele fala espontaneamente. E até ao que ele não fala.

7 – Faça o máximo de entrevistas possível e fique atento aos comportamentos e gostos recorrentes nos vários entrevistados.

Sem dúvida ter esse nível de cuidado e detalhamento pode ser muito mais trabalhoso, e tomar mais tempo do que você gostaria. E o tempo é precioso.  Mas é justamente por isso que deve ser feito dessa maneira. Para diminuir a possibilidade de erros que podem desperdiçar não somente mais tempo, mas também a verba da sua campanha.