Para entender como o marketing digital pode ser útil para o seu negócio, vamos pensar em como era o mundo dos negócios antes dele. Quem quisesse divulgar seu produto ou serviço dependeria das formas de comunicação off-line existentes, como outdoors. Ou no caso dos que tinham pouca verba, uma placa na fachada de seu estabelecimento, indicando que ali ficava sua empresa. Quem pensasse em anunciar em mídia, tinha como opções rádio, televisão, jornais e revistas.

Através desses meios era possível atingir milhares, até milhões de pessoas. Mas não era possível direcionar a mensagem somente às pessoas que realmente tinham interesse nos produtos ou serviços do anunciante. Daí veio a famosa frase atribuída a John Wanamaker: Metade do orçamento para publicidade é desperdiçado. Só não sei qual metade.

A mensuração do retorno da ação também era muito difícil. Um varejista que criasse uma boa campanha publicitária e a veiculasse o número suficiente de vezes em uma ou mais mídias, provavelmente teria um maior fluxo de visitantes em sua loja, e também seria provável que uma boa parte deles fizesse uma compra.

Mas não havia como saber quem havia ido até a loja porque foi impactado pela campanha, justificando a verba investida, e quem iria fazer a compra de qualquer maneira, sem que fosse necessário esse investimento.

Então, sim havia muito desperdício de verbas. Inevitável, com a tecnologia da época, mas ainda assim, desperdício. Mas, para poder desperdiçar algum dinheiro, era preciso ter dinheiro.

Assim, realizar ações constantes de publicidade era um privilégio das grandes empresas, com grandes recursos. A realidade das pequenas e médias empresas, quando pensavam em publicidade, eram as mídias segmentadas ou localizadas, como publicações setoriais, jornais e revistas de bairro ou programas de rádio em estações de pouca audiência, tendo o nome da empresa citado rapidamente entre vários outros patrocinadores.

Na realidade da pequena empresa, qualquer ação mais consistente, em uma mídia de maior alcance, dependia da coincidência de uma sobra de caixa com uma oportunidade imperdível nessa mídia, geralmente, por um tempo limitado.

Além de tornar as ações erráticas e descontinuadas, limitava os objetivos que poderiam ser buscados. Geralmente, promoções de vendas, com retorno a curtíssimo prazo.

Usar uma mídia de massa para ações com retorno a um prazo mais longo prazo, como lançar um novo produto ou divulgar e posicionar uma marca, era algo fora da realidade das pequenas e médias empresas.

O marketing digital tornou possível a empresas e profissionais de qualquer tamanho divulgar e posicionar suas marcas, ofertar seus produtos e serviços, criar percepção de valor sobre eles e, principalmente direcionar a sua comunicação às pessoas que querem e estão no momento certo para compra-los.

Mais do que isso, é possível determinar quanto se quer investir todos os meses, tendo uma exata medida do retorno de cada ação.

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