Cases de sucesso em Marketing de conteúdo: Como surgiu o Guia Michelin

Você certamente já ouviu falar do Guia Michelin, o guia gastronômico que premia os restaurantes pela sua excelência culinária com uma, duas ou três estrelas, e que é um verdadeiro quem é quem no ramo da gastronomia. Mas, você já parou para pensar porque, no ano de 1900, um fabricante de pneus resolveu indicar quais eram os bons restaurante? Esse é um verdadeiro cases de sucesso em Marketing de conteúdo, que vale a pena conhecer!

O que é marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing usada para atrair, envolver e reter um público, criando e compartilhando conteúdo relevante, que seja útil, instrutivo ou simplesmente divertido.

Essa abordagem promove o reconhecimento da marca, o Brand Awareness, mantendo a empresa na mente do consumidor, para que se lembre dela na hora de comprar,  e o Brand Positioning, o posicionamento de marca, o espaço que marca ocupa na mente do consumidor , ou seja as emoções e sentimentos que a marca desperta nas pessoas quando são expostas a alguma referência sobre ela, como o própio nome, logotipos, símbolos ou jingles.

É importante relembrar esses conceitos para entender como surgiu o Guia Michelin, e como o objetivo de marketing que a empresa busca atingir com ele mudou, à medida em que mudaram também o mercado em que ela atua, os objetivos e o próprio comportamento do consumidor.

Como surgiu a Michelin e qual a inovação tecnológica que ela trouxe.

A Michelin foi fundada em 1889 na cidade de Clermont-Ferrand, na região da Auvérnia, na França pelos irmãos André e Edouard Michelin, que haviam herdado uma empresa à beira da falência, criada por seu avô em 1832, a Michelin e Cie, que vendia produtos de borracha vulcanizada, como correias, válvulas e tubos.

Um dia, um ciclista abordou Edouard com um pneu de bicicleta furado. Naquela época, isso significava ficar parado por horas, porque pneus e aros formavam uma única peça, cara e demorada para ser consertada. E antes que John Boyd Dunlop inventasse o processo de vulcanização, que permitia que se enchesse os pneus de ar, eles eram feitos de borracha maciça, que não furava com facilidade, mas era muito pesada.

Ao perceber que a dor de seus clientes era consertar um pneu com facilidade, os irmãos Michelin criaram o pneu desmontável, que é basicamente o mesmo que temos hoje, e pouca gente presta atenção. Mas, em 1889, foi uma grande inovação tecnológica.

Como surgiu o Guia Michelin

Resolvendo o problema dos ciclistas, os irmãos Michelin entenderam muito bem qual era a “dor”, o problema que seu produto resolvia para seus consumidores, mas enxergaram um mercado muito maior para seus produtos do que as bicicletas, os automóveis, porque esses eram meios de transporte através dos quais as pessoas realmente poderiam ir a qualquer lugar.

O Guia Michelin surgiu para educar o consumidor sobre as vantagens de um produto.

Os irmãos Michelin perceberam que, quanto mais as pessoas adotassem o automóvel como meio de transporte, mais pneus eles venderiam. Mas esse ainda era um mercado incipiente na França, que em 1900 tinha menos de 3.000 automóveis rodando no país.

Foi por isso que em 1900, 5 anos após a John Deere criar The Furrow, inventando o Marketing de conteúdo, que foi publicado pela primeira vez o Guia Michelin, com informações úteis para os viajantes automobilísticos, tendo como conteúdo mapas rodoviários, ensinando a trocar um pneu, mostrando onde encher o tanque de gasolina, e,  para o viajante cansado após dirigir algumas horas, uma lista de lugares onde poderia comer ou passar a noite.

Então, o Guia Michelin foi criado para educar o consumidor sobre as vantagens de um produto. Mas não era o produto que a Michelin vendia, e sim o produto que ela precisava que os consumidores possuíssem, para que ela pudesse vender seus pneus: O automóvel.

Como o guia Michelin mudou seu objetivo estratégico

Passados mais de 120 anos desde seu lançamento, o mercado mudou muito, e não é preciso mais convencer as pessoas a usar o automóvel. Aliás, há quem ache que elas devem ser convencidas a não usar, mas essa é outra discussão. A questão é, por que a Michelin continua investindo tanto no seu guia para falar de gastronomia? Existe alguma razão, além de preservar a tradição criada, ou do proverbial gosto francês pela boa gastronomia?

Porque a Michelin investe no seu guia gastronômico

Não temos como saber os valores exatos, mas temos certeza de que não é um investimento baixo, porque todos os esforços para a produção do conteúdo tem um alto valor. O Guia Michelin se tornou o quem é quem da gastronomia mundial, e nenhuma publicação é tão influente quanto ele, que leva muito à sério as classificações que dá, assim como o público. A credibilidade é absoluta.

Além  de não aceitar publicidade, ainda na época dos Irmãos Michelin, foi recrutada uma equipe de clientes ocultos, conhecidos hoje como inspetores de restaurantes,  para visitar e rever os estabelecimentos anonimamente, e conceder, ou retirar, estrelas. Ou seja, os chefs e os donos dos restaurantes nunca sabem quando, e se, receberão a visita do “fiscal” que pode elevar, ou derrubar, a reputação de sua cozinha, e de seus estabelecimentos.

A credibilidade do Guia Michelin é tão grande que a perda de uma estrela já levou chefs à depressão, processos na justiça contra os responsáveis pelo guia, e até coisas muito piores, gerando uma repercussão negativa para a marca, mesmo em se tratando de uma empresa privada, que não tem relações comerciais com os estabelecimentos que avalia, sendo por isso, totalmente para emitir opiniões e avaliações.

O investimento dá retorno, a ponto de ter de lidar com esse tipo de problema? A resposta é sim! E vamos explicar porque!

O Guia Michelin cria brand awareness e brand Positioning para um produto quase comotizado

Você sabe a marca dos pneus do seu carro? A resposta provavelmente é não. Você certamente sabe que os pneus estão estre os itens mais importantes para a sua segurança, e a da sua família, quando usa um automóvel .

Mas, como a grande maioria das pessoas, talvez saiba características técnicas dos seus pneus, como o aro (tamanho), e quanto pagou por eles, se teve que comprar um pneu recentemente.

Mas não se lembra da marca.

Apesar de serem produtos caros, pneus tem uma jornada de compra de produtos quase comoditizados. As pessoas podem ter sonhos e planos de adquirir uma série de bens, mas pneus de uma determinada marca dificilmente fariam parte dessa lista de desejos.

As pessoas se lembram de que existem pneus quando eles furam, ou estão carecas, e se tornam um problema.

Por isso o Guia Michelin é um investimento inteligente em marketing de conteúdo, porque as pessoas fazem associações , mesmo entre itens que não tem nenhuma relação direta entre si, como pneus e restaurantes. Quanto mais estiverem familiarizadas com a marca, tendo sido expostas a ele, mais ela será lembrada e terá a preferência dos consumidores.

É o mesmo princípio da associação que faz com que a Michelin seja tão rigorosa, talvez até demais, para conceder e retirar estrelas em seus guias. Ela espera que os consumidores façam a associação entre o cuidado na produção do conteúdo e o cuidado na produção dos pneus.