The Furrow: Como a John Deere criou o Marketing de Conteúdo em 1895

Você conhece The Furrow? Se não trabalha com o agronegócio ou máquinas agrícolas, dificilmente conheceria a revista eletrônica da John Deere, uma das maiores fabricantes de tratores e implementos agrícolas do mundo.  Mas, se se interessa por marketing, você precisa conhecer a história de como a John Deere criou o Marketing de Conteúdo em 1895. E porque deu tão certo que The Furrow (o sulco, em Português) existe até hoje.

Como nasceu a John Deere

John Deere era um ferreiro que migrou de Vermont, nos Estados  Unidos, para o Illinois, acompanhado de sua esposa e cinco filhos, em busca de oportunidades, em meio a uma grande crise econômica nos Estados Unidos na década de 1830.

Sem medo de trabalho duro, ele abriu sua ferraria na cidade de Grand Detour, em Illinois, para fabricar arados de ferro fundido para os agricultores locais. Mas logo ele, e os agricultores da região descobririam que o trabalho duro de arar o solo de Illinois era mais duro que nos outros lugares, porque o solo era muito mais pegajoso e difícil, ao contrário, por exemplo, do que acontecia em Vermont, de onde Deere tinha vindo.

John Deere revolucionou a tecnologia dos arados

Os arados de ferro fundido existentes não davam conta do trabalho de abrir os sulcos , e depois de usados em uma curta distância, precisavam ser raspados e consertados. Ou seja, o trabalho dos fazendeiros não rendia, o que tinha um tremendo impacto negativo na sua produção e na sua renda.

Percebendo que um arado com um material mais resistente e um formato diferente resolveria o problema, John Deere criou o arado de ferro forjado com uma parte de aço,  muito mais adequado ao solo difícil do Oeste Americano, e revolucionou a agricultura daquele país, que é um dos maiores produtores agrícolas do mundo.

A John Deere cresceu muito,  e seria tentador terminar o artigo aqui, e dizer que o resto é história, e que vale a pena observar uma empresa que em 2030 fará completará 200 anos de atividades. Mas, além do arado de aço, a John Deere também criou a revista The Furrow, e inventou o marketing de conteúdo.

Como nasceu The Furrow, o marco zero do marketing de conteúdo

The Furrow  foi publicado pela primeira vez como um jornal em 1895, com o objetivo de contar histórias que as pessoas gostem de ler e fornecer-lhes conhecimentos que possam aplicar em suas operações, e rapidamente se tornou um sucesso. O marco zero do marketing de conteúdo, muito antes de surgir a internet, ou mesmo o Guia Michelin e o Calendário Pirelli, dois cases de sucesso de content marketing em plataforma offline.

The Furrow chegou a atingir 4 milhões de consumidores em 1912, que foi o auge de sua tiragem. Mesmo hoje, com o advento do digital, tem um respeitável alcance de 570.000 consumidores nos Estados Unidos e Canadá e cerca de 2 milhões globalmente, por meio da mesma rede de concessionárias John Deere que distribuíram a revista original.

E existe uma boa razão para The Furrow existir até hoje. Ela cumpre o objetivo do branded content, do conteúdo criado por uma marca! É util para os seus leitores, fornecendo conhecimentos que eles podem aplicar em seu trabalho, e publica conteúdo que eles gostam de ler. E podemos dizer que o conteúdo da revista, hoje um blog, é um reflexo da filosofia de trabalho da John Deere.

David Jones, ex-editor da publicação, afirmou: Nunca trabalhei para uma revista de marca como esta, que as pessoas adoram tanto. Olhando para trás em nossos arquivos, você pode ver as mudanças, de um publieditorial, para um jornal agrícola geral com dicas agrícolas e artigos reimpressos que se parecem muito com o Farmers’ Almanac, para a revista de hoje que diz aos agricultores como administrar seus negócios.

Porque a John Deere deu certo

Em uma resposta rápida e direta, a John Deere, utilizando a linguagem mais atual, entendeu a dor dos seus consumidores, e criou um produto que resolvia essa dor, muito antes que a teoria de marketing definisse o que hoje chamamos de jornada de compra.

Parece o óbvio ululante? Parece! Mas quantas vezes já não vimos produtos e até empresas fracassarem porque não entenderam direito qual era o problema que tinham de resolver para os seus consumidores, e perderem milhões em produtos que não tinham aderência no mercado?

Porque a The Furrow deu certo

Quando falamos de marketing de conteúdo, muita gente associa automaticamente com  blogs, redes sociais, vídeos, e-books, ferramentas de automação, landing pages, inbound marketing, e tudo que é digital, e surgiu após a internet,  usado para se criar brand awareness, brand Positioning, e geral leads, oportunidades de negócios!

Mas o marketing de conteúdo, antes de tudo, é um conceito! É uma forma de comunicação não interruptiva,  “não agressiva”, em que, ao invés de se interromper o entretenimento do seu consumidor pedindo que ele compre o que você está vendendo, você o convida a consumir um conteúdo que você produziu, que pode ser útil, informativo, ou simplesmente divertido. E que carrega a sua marca.

E a The Furrow fez e faz tudo isso!

O conteúdo ensina os consumidores a usar os produtos que a marca fabrica, fornece outras informações uteis a eles e os entretém. E a marca é exposta diversas vezes, em um contexto positivo, criando no público afeição por ela.

Para se ter uma ideia de como The Furrow estava a frente de seu tempo, já utilizava ,de maneira talvez intuitiva, conceitos como o efeito da afeição nas decisões de compra das pessoas, que Robert Cialdini só iria teorizar como uma gatilho mental que influencia as decisões de compra das pessoas no clássico As Armas da Persuasão, de 1984.

Mas, ao mesmo tempo em que criou um conceito tão avançado para a sua época que continua válido até hoje, The Furrow é um reflexo da empresa que a criou, porque da mesma maneira que a John Deere se tornou o que é ao entender qual o problema que o seu cliente tinha, e ajudar a resolvê-lo, a estratégia de marketing de conteúdo da empresa cumpre exatamente a mesma função.