Planejamento de conteúdo para topic clusters: Aprendendo com a guerra Marvel x DC

Filmes de super-heróis são um fenômeno cultural e comercial do nosso tempo. Movimentam bilhões de dólares no mundo inteiro e têm um público que não se cansa. Na guerra Marvel x DC, os dois maiores players desse mercado, a Marvel até agora tem larga vantagem. Entender a lógica da estratégia da Marvel, pode ajudar quem está começando o seu planejamento de conteúdo, especialmente se pretende trabalhar com topic clusters.

Cinema e blog são formas de se publicar conteúdo que tem pouco a ver uma com a outra. Mas a analogia entre a estratégia vencedora da Marvel e um planejamento de conteúdo por topic clusters é mais evidente do que pode parecer em um primeiro momento. Para compreendê-la, vamos entender o que é um topic cluster e como ele melhora o ranqueamento SEO.

O que é um topic cluster

Explicado de uma maneira resumida, topic cluster é uma estratégia de SEO em que um conteúdo sobre determinado assunto é desenvolvido em um post principal que se torna o “pilar”, e os assuntos relacionados a ele, em posts “satélites”, tornando-se seus “clusters”. Esses posts são conectados entre si com links internos.

Organizando todos os posts relacionados a um determinado tópico dessa maneira, a experiência de leitura no blog se torna mais agradável, por ser mais fácil para o leitor encontrar todos os posts relacionados a um assunto de seu interesse.

Dessa maneira, o leitor passa mais tempo dentro do site, um fator de ranqueamento do Google. E quanto mais ele consome e aprecia o seu conteúdo, assimilando mais a sua mensagem, maior a possibilidade de ele realizar a ação que você deseja. Ou seja, aumenta a possibilidade de conversão em lead ou venda.

Embora isso pareça bastante óbvio, lembre-se que o seu blog e seu site disputam audiência com concorrentes na web. Muitos blogs têm conteúdo de boa qualidade, mas que é subaproveitado, porque as postagens não foram planejadas para se conectarem entre si, elas se encerram em si mesmas, e estão espalhadas pelo blog sem uma organização lógica.

A segunda vantagem para o ranqueamento SEO está no fato de os posts do cluster estarem conectados por links internos. Além de a navegação dos crawlers do Google para achar o seu conteúdo ser facilitada, se um dos posts ganhar autoridade pelo seu conteúdo, essa autoridade será transmitida aos outros, melhorando o ranqueamento geral.

A DC abriu caminho para o conceito de super-heróis

Se você está se perguntando qual a analogia entre o conceito se planejamento de conteúdo em topic clusters e o sucesso cinematográfico da Marvel, vamos entender como era esse nicho da indústria do entretenimento, e do cinema, antes de ela fazer isso.

O conceito de super-herói surgiu quando a DC lançou o Superman em 1938. Batman, Mulher-Maravilha, Aquaman e os demais vieram na sequência.

A Marvel, que então se chamava Timely Comics, lançou o Tocha Humana Original e Namor, o Príncicipe Submarino em 1939. Mudou de nome para Atlas Comics nos anos 50 e, quase quebrada, se tornou a Marvel Comics nos anos 60, quando lançou o Quarteto Fantástico, Homem de Ferro, Thor e Homem Aranha. E ressuscitou um personagem dos anos 40 que estava esquecido, o Capitão América.

Marvel e DC se tornaram as principais marcas dos quadrinhos de super-heróis. Mas quando se tratava de adaptar esses personagens para o cinema, a DC sempre levou grande vantagem. Superman, o Filme (1978), Batman (1989) e Batman Begins (2005), todos da Warner-Bros foram sucesso de crítica e bilheteria.

As sequências desses filmes, entretanto, foram irregulares. Algumas poucas foram ótimas. Mas a maioria, sofrível. Assim como a tentativa de retomar o Superman em 2006. A exceção é a segunda trilogia do Batman, que já antevia as vantagens do planejamento de conteúdo, concebendo uma história dividida em começo, meio e fim, que gerou três filmes de excelente qualidade.

Mas até então, não se cogitava colocar Batman e Superman como parte de um mesmo universo nas telas. Incluir outros personagens menos famosos, com os quais eles interagiam nos quadrinhos, seria considerado megalomania. Uma loucura para levar um estúdio à falência.

Como a Marvel criou o seu Topic cluster cinematográfico

Se a trajetória da DC no cinema era de altos e baixos, a da Marvel, nem a isso chegava, pois havia negociado os direitos para o cinema de seus personagens mais populares. Tinha pouco, ou nenhum, controle criativo sobre o conteúdo que ia para as telas.

Homem-Aranha (Sony) e X-Men (Fox), geraram bons produtos. Mas Demolidor e Quarteto Fantástico, foram tão prejudicados e descaracterizados por erros de concepção ou produções de baixo orçamento, que os fãs mais fervorosos de quadrinhos se sentiam enganados ao sair das salas de cinema.

Mas em todos os casos, tinham em comum com os personagens da DC não fazerem parte do mesmo universo. Boas ou ruins, eram narrativas herméticas, sem conexões entre si.

O planejamento de conteúdo da Marvel mudou as regras do jogo

Quando lançou o primeiro Homem de Ferro, em 2008, a Marvel caprichou na produção, roteiro e elenco. Também foi feliz no tom que escolheu para a narrativa: Agradou tanto o público geek, que já consumia o conteúdo impresso do personagem, como todo o enorme contingente que não tinha todo esse engajamento, mas busca puro e simples entretenimento.

Mas o grande lance estava guardado para as cenas pós-créditos, quando se anuncia que Os Vingadores estava a caminho, trazendo muito mais personagens dos quadrinhos da Marvel para interagir entre si nas telas de cinema, como faziam em mídia impressa.

Por analogia, os quatro filmes de Os vingadores equivaleriam a um post pilar, ao qual todos os filmes solo de Homem-de-Ferro, Capitão América, Thor, Homem-Formiga, Capitã Marvel, Pantera Negra, Dr. Estranho, Guardiões da Galáxia e Homem Aranha a partir de “De volta ao lar” estão conectados através de links.

Planejamento de conteúdo da Marvel aumentou o retorno de cada produto separadamente

Se uma página tem um excelente conteúdo e adquire uma grande autoridade, essa autoridade é transmitida às outras páginas à qual ela está conectada por links. E essas páginas sobem no ranqueamento., de maneira muito mais rápida do que aconteceria se estivessem fora desse sistema de organização de conteúdo.

Cabe uma analogia com Pantera Negra, Homem-Formiga, Dr. Estranho, Capitã Marvel e Guardiões da Galáxia. Apesar da importância histórica e política de alguns deles, o Pantera Negra é primeiro super-herói de quadrinhos negro e a Capitã Marvel se tornou um ícone feminista, lançar um filme solo de qualquer um deles, com orçamento de superprodução, seria considerado uma aposta muito arriscada.

Mas dentro do contexto do Topic Cluster que é o Universo Compartilhado Marvel, deu muito certo. Todos eles ultrapassaram 500 milhões de dólares de bilheteria mundial. Capitã Marvel e Pantera Negra ultrapassaram 1 bilhão. Esse último ganhou 3 prêmios Oscar. E concorreu ao de melhor filme, uma honraria normalmente reservada aos filmes “sérios”. E que historicamente ignora filmes inspirados na cultura pop, como os de super-heróis.

Promover diversidade e concorrer a um Oscar de melhor filme foram bônus que a Marvel comemorou. Mas em termos de planejamento de conteúdo, eles cumpriram duas funções: apresentar novos produtos ao público e evitar o desgaste das marcas que já estavam no mercado, o que seria inevitável se para manter o dinheiro entrando, lançassem sequências com “histórias que não precisavam ser contadas”, o que já queimou muitas marcas no cinema.

A DC reage e…

A DC não iria ficar parada olhando sua rival ganhar dinheiro sozinha. O excelente Batman The Dark Knight Rises encerrou a trilogia de Christopher Nolan para o personagem em 2012, ultrapassando 1 bilhão de dólares em bilheteria. Mas não teria continuação e não fazia parte de um universo mais amplo. Não havia outros conteúdos para inserir os links. Como a Marvel tinha mudado as regras do jogo, a DC teria que recomeçar do zero.

O Homem de Aço, Batman vs. Superman: A origem da Justiça e Liga da Justiça foram muito criticados pelo tom sombrio, pesado e pretensamente “realista” criado pelo diretor Zack Snyder. Mas nenhum deles teve bilheterias ruins ou foi renegado pelo público. Inclusive, têm uma grande e engajada base de fãs, que os defende com unhas e dentes nas redes sociais, onde a “briga Marvel x DC” acontece todo os dias, sem parar.

Mas mesmo assim, o resultado não foi considerado bom o suficiente para que tivessem continuidade. A DC agora estuda o que fazer com suas marcas mais fortes, seus dois principais personagens. Mulher Maravilha, Aquaman e Shazam, por sua vez, foram bem aceitos pelos fãs e terão sequências.

Mas afinal, o que pode ter dado errado na estratégia da DC?

O desafio da DC era fazer o que a Marvel tinha feito, criar o seu próprio topic cluster, seu universo compartilhado. E fazer isso imprimindo sua própria identidade como uma criadora de conteúdo.

O tom sombrio e “realista” havia dado certo antes. E tinha a vantagem de afastar qualquer acusação de que estivesse imitando sua concorrente. É aí que começa uma parte do problema: O Batman de Christian Bale e Christopher Nolan estava vivo na mente e no coração do público. E a versão de Bem Afleck e Zack Snyder saia perdendo na comparação. Fazendo a analogia com o trabalho de produzir conteúdo, quando trabalhamos com topic clusters, pode existir um começo, meio e fim para a narrativa que o conteúdo vai contar. Mas ao fazer o planejamento, se pode prever e evitar os becos sem saída.